Cosa significa essere un brand molto paziente

e cosa ci insegna la storia di Hermès.

Ciao ,

oggi si parla di lentezza, pazienza e di tempo. Tre parole che, con i ponti lunghi in arrivo, calzano a pennello. E non perderti la prima newsletter di maggio: ci sarà qualche bella novità. Intanto ti auguro di goderti al meglio questi giorni di festa.
A prestissimo,
Antonio

P.s.: Sono le 23:43, e sto chiudendo questa newsletter dopo quasi 3 ore filate di scrittura. Se scappa qualche refuso...fai finta di niente.

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Negli ultimi giorni mi è capitato di vedere diversi video di manifatturieri cinesi che invitavano gli utenti americani - con divertenti siparietti su TikTok - ad acquistare da loro borse, vestiti ed accessori di marca, alla luce dei dazi imposti da Trump sui prodotti europei. “Anziché una borsa da oltre 30.000 perché non acquistarla a soli 1400?” si chiedono i produttori.

@sen.bags_The perfect basket for everyday use #sennag

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Ma forse è sin troppo semplice, a raccontarla così.

Il valore intrinseco di un oggetto non può essere ridotto semplicemente alla somma dei suoi componenti materiali, né agli strumenti impiegati nella sua realizzazione. Non si tratta solo di pellami pregiati, cuciture impeccabili o design riconoscibile. Spesso, ciò che davvero conferisce valore è intangibile: è il tempo necessario per perfezionare un’idea, l’attesa consapevole che precede il compimento, la pazienza che accompagna ogni fase del processo creativo e produttivo. È l’accumulo del savoir-faire, fatto di storia e ritualità, che nel tempo sedimentano e trasformano un oggetto in qualcosa che va oltre la sua funzione d’uso. Insomma, diventano un vero e proprio simbolo, un’eredità, un desiderio. Una borsa non è più solo un contenitore di oggetti, seppur fatto in modo divino.

A Wall Street sono soliti ripetere un mantra:

“Time in the market beats market timing.”

C’è qualcosa, in questa frase da Warren Buffett, che continua a ronzarmi in testa. Perché è semplice - e come tutte le cose più o meno semplici - è pure terribilmente vera.

Si potrebbe tradurre alla buona in “chi la dura, la vince”. Chi cerca di entrare e uscire al momento giusto, invece, quasi sempre prende porte in faccia. Perché nessuno ha la sfera di cristallo, e soprattutto perché il tempo è l’unico vero moltiplicatore di valore. L’unica leva che, se usata nel modo giusto, trasforma qualcosa di noioso come l’interesse composto in una meraviglia finanziaria.

Bene, vale per gli investimenti, ma pure per tutto il resto. Sì, anche e soprattutto per i brand.

Pensa a Hermès. L’azienda che vende borse da oltre 30.000 euro, la più ricercata, ambita ed imitata. Non è (solo) di lusso che parliamo, ma anche di strategia e di quella cosa che oggi sembra essere particolarmente anacronistico: la pazienza.

Fondata nel 1837 come bottega artigiana, dapprima specializzata in finimenti per cavalli, Hermès ha attraversato guerre mondiali, crisi finanziarie, rivoluzioni industriali, pandemie e tante mode passeggere. Non solo è sopravvissuta: si è rafforzata. E ci è riuscita facendo esattamente come un investitore avveduto, che reinveste i dividendi e aspetta. Tanto. Tempo. E anche il brand francese ha saputo investire il proprio tempo. Nella formazione artigiana che ha richiesto diversi anni di studio e pratica, nella scelta di materiali che più invecchiano e più sono pregiati, nella produzione di ogni singola borsa (circa 25/30 ore per ciascun esemplare) nella costruzione del desiderio attraverso l’attesa, la scarcity e la selettività.

Ora viviamo nell’epoca in cui la velocità è una religione, e dove un’app può ottenere un milione di utenti in 48 ore, tipo Threads o come ChatGPT che ne ha impiegati circa cinque per diventare trending topic mondiale. Un creator, se non diventa virale al primo video cambia nicchia, i guru vendono gli schemi piramidali del get rich quick, e un’azienda che non mostra crescita trimestre su trimestre viene considerata fritta.

Il risultato? Tutti corrono, ma nessuno costruisce.

La storia recente è piena di meteore: startup con valutazioni monstre evaporate in pochi mesi (Clubhouse, anyone?), brand diventati irrilevanti dopo neanche una stagione, trend che oggi dominano TikTok e che domani non esisteranno più. E mentre il mondo rincorre la viralità, Hermès continua per la sua strada: non lancia NFT, non fa capsule con influencer, non “valida il mercato”.

Insomma, Hermes hon crea hype. Hermes è l’hype, in purezza.

Per gentile concessione di mia moglie, sua fedele abbonata, mi è capitato di leggere la newsletter di Selvaggia Lucarelli sulla strategia che attua Hermes per profilare i suoi clienti.

Come si fa a comprare una Birkin

In pratica, Hermès non rincorre il cliente come quasi tutti i brand sono soliti fare, anzi. Gli chiede di attendere. E gli fa - subdolamente - capire che non basta solo avere tanti soldi, ma è necessario avere anche molta pazienza. E una fedina d’acquisto impeccabile, tanto che la fantomatica lista d’attesa è più uno specchietto per le allodole. Se vuoi la borsa, prima ti compri i sandali. Poi la sciarpa. Poi il profumo. E intanto ti osservano, ti scrutano, ti profilano. In questo modo stanno costruendo una selezione.

Non è un caso che quasi tutte le aziende più esclusive e lussuose sul mercato, siano anche quelle più antiche, e quindi resilienti (mamma quanto odio questa parola, ma descrive bene il concetto).

Se ci pensi è tutto il contrario del marketing per come lo intendiamo oggi. Eppure funziona, ancora. Perché ciò che richiede tempo diventa automaticamente più desiderabile. Se devo aspettare, mi convinco che ne valga la pena. Se devo faticare tanto per averlo, sentirò di meritarlo di più.

In finanza, è più o meno la stessa cosa. Chi prova a entrare e uscire dal mercato al momento giusto si perde i rally. Compra alto, vende basso, e alla fine rimane con il cerino in mano. Chi resta, invece, magari si annoia un po’, ma poi alla fine guadagna.

Esistono luoghi dove il culto per la longevità è la regola, non l’eccezione. E uno di questi è il Giappone. Qui ci sono più di 33.000 aziende con oltre 100 anni di vita, con alcune che hanno superato i mille. La più antica conosciuta è Kongo Gumi, fondata nel 578 d.C., specializzata in costruzione di templi buddhisti. Un’azienda fondata prima del Sacro Romano Impero, che ha lavorato per costruire lo stesso tipo di struttura per 14 secoli.

Che cosa rende queste imprese così longeve?

Primo: la specializzazione. Non cercano di fare tutto. Fanno una cosa sola, ma la fanno dannatamente bene.

Secondo: il rispetto per la tradizione. È la consapevolezza che certi valori come precisione, responsabilità, artigianalità sono compatibili anche con il progresso.

Terzo: la visione intergenerazionale. In Giappone, le aziende non sono viste come asset da valorizzare e poi vendere al miglior offerente. Sono eredità da proteggere. La responsabilità del passaggio generazionale è considerata più importante del profitto a breve termine.

Quarto: hai presente la tecnica del Kintsugi? Qui vige la cultura della riparazione, del mantenimento, della manutenzione. La stessa che Hermès applica quando ripara borse di 30 anni fa (magari con lo stesso artigiano che le aveva cucite).

Il tempo, se ben gestito, non è una variabile da ridurre. È la risorsa più potente che hai. Parlo così perché sono fondamentalmente molto riflessivo, calmo e decisamente pigro e credo che, a volte, il miglior investimento non sia fare necessariamente qualcosa di nuovo…ma continuare a fare bene ciò che fai da sempre, lasciando che sia il tempo a costruire per te.

Aspettare non significa stare fermi, ovviamente. Ma fare cose piccole e coerenti, ogni giorno, senza rincorrere l’approvazione immediata. Significa non cambiare rotta a ogni folata di vento. Significa essere disposti a perdere nel breve, per poi vincere nel lungo.

• Diciamolo pure senza esitazione: tutti i canali di marketing fanno schifo. Un articolo che fa ridere, ma anche riflettere.

• Tutto quello che c’è da sapere su Lovable, la regina del “vibe-coding” e su come ha ottenuto i suoi primi - e tanti - utenti. E, visto che ci sono, ti lascio anche una guida completa su come utilizzarla al meglio. Stiamo attenti anche a Google, che con Firebase Studio sta entrando prepotentemente nel settore.

• C’è una sempre più crescente domanda di third spaces, luoghi sociali al di fuori di casa e lavoro, e questa potrebbe rappresentare anche un’opportunità strategica notevole per i brand.

• Valentina Tonutti
  si chiede se fare promozione senza social è pura utopia o qualcosa di possibile nella realtà, e lo fa portando gli esempi di Marracash, i Cani o di Lush.

• Il Linkedin Benchmark dice che i contenuti video spaccano sempre di più sulla piattaforma professionale più importante al mondo. Io però questo trend l’ho visto nascere, e poi scemare in tempi piuttosto rapidi. In ogni caso trovate le statistiche complete in questo post.

• Il 2×2 di Kira Klaas è uno strumento semplice per capire come posizionare un brand in mezzo alla giungla di competitor. In pratica: mappi i brand che ti circondano e cerchi il vuoto che nessuno sta riempiendo. Facile? Difficile? Non saprei, ma val la pena dargli una letta.

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