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Antonio
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Preparati a fare un salto nel passato, perché il ritorno del giocattolo più iconico del globo è vicino. Sì, sto parlando proprio di lei, Barbie, la bambola che ha definito generazioni e che sta per essere proiettata questa settimana sul grande schermo in un nuovo, attesissimo film. E questa mossa sottolinea, ancora una volta, un trend sempre più dominante nel business e nel marketing: la nowstalgia.
Non è un segreto che il comfort derivante dai ricordi d'infanzia possa rappresentare un potente strumento di vendita. Per molte persone, Barbie rappresenta un pezzo della loro storia personale, un simbolo di un tempo più semplice. Rivivere queste memorie attraverso un film può risvegliare un senso di nostalgia e, a sua volta, stimolare il desiderio di acquistare (cerca il trend #barbiecore su TikTok e let me know).
Ma il film di Barbie non è un caso isolato. Sia nel mondo del business che del marketing, sta diventando ancor più evidente il potenziale commerciale nell'evocare il passato. L'onda nostalgica sta permeando tutti gli aspetti della cultura e della società contemporanea. E la ragione di questa tendenza è piuttosto semplice: la nostalgia ci fa sentire bene.
Per dirla come i nostri boomer avi: “Si stava meglio quando si stava peggio”.
Che si creda o no a questo luogo comune, l'onda nostalgica è terreno di conquista per i CMO. I brand scommettono pesantemente su questa predisposizione psicologica e cercano in ogni modo di intrecciare la loro immagine con la mitologia collettiva. Tutti, nessuno escluso, sembrano voler continuare a cavalcare l'onda, e c’è pure una spiegazione scientifica a questo fenomeno. Uno studio del 2014 pubblicato sulla rivista Memory, con la partecipazione di 562 persone provenienti da 10 paesi (così da bilanciare eventuali bias culturali), ha evidenziato come i ricordi dolorosi svaniscano più velocemente. Questo fenomeno aiuta le persone a gestire gli aspetti negativi della vita e ad adattarsi ai cambiamenti, mantenendo una prospettiva positiva. Il nostro cervello, infatti, sembra essere settato per memorizzare i momenti sereni e felici e cancellare quelli dolorosi.
E in un'epoca in cui l'innovazione sembra accelerare a ritmi forsennati e in cui ci si può facilmente sentire sopraffatti, la nostalgia offre un rifugio sicuro, che ci riporta ad un periodo idealizzato e dai contorni rassicuranti.
Infatti, la vena nostalgica risuona maggiormente nei periodi difficili:
Durante la pandemia, la tendenza del marketing nostalgico è esplosa definitivamente, donando alle persone la gioia che tanto desideravano, provocando una risposta emotiva suggerisce Beth Butler, capo del design, agenzia Hatch. E soprattutto la Generazione Z sembra apprezzare non solo l'estetica degli anni 2000 - una tendenza denominata nowstalgia - ma anche quella degli anni '90, un periodo che hanno vissuto poco o per niente. Motivo? Un'attrazione per un'epoca in cui i social network (sinonimo di tossicità anche per i giovani di oggi) non esistevano ancora.
In un articolo pubblicato da Thomas Mayers, Senior Post-Production Manager dell'agenzia britannica Manifest parla di rivoluzione retrò:
“La rivoluzione retrò non è solo un fenomeno passeggero, è un vero e proprio bancomat. Le vendite di prodotti ispirati al vintage, prodotti retrò e campagne di marketing nostalgiche stanno crescendo a ritmi vertiginosi e i consumatori non riescono resistere a questo richiamo unico del passato.”
Sì, anche questo è comprovato da fior fior di studi: i consumatori sono più inclini a spendere quando si trovano in contesti che suscitano nostalgia.
Si, lo so, non tutti possono farlo. Se sei al timone di un marchio storico, raccontare la tua storia è un eccellente modo per instaurare un legame duraturo con i tuoi clienti. Se sei un brand giovane e che deve ancora farsi conoscere, beh, non è così immediato. Ma anche i nuovi brand possono cavalcare l'onda della nostalgia, ed è un eccellente modo per distinguersi dalla massa.
In ogni caso, il fenomeno è evidente e sta travolgendo tutte le aree culturali e sociali. Cinema, TV, musica, gaming, giocattoli, moda. La nostalgia è uno strumento, un linguaggio universale che si presta alla manipolazione. Un linguaggio che i brand vogliono utilizzare per costruire una mitologia intorno a loro stessi, per pescare i consumatori lì dove il cuore pulsa più forte, nel passato.
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