No, la paura non vende più
...non come prima almeno.
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Antonio
Secondo alcuni veraci guru d’oltreoceano, la paura ha sempre rappresentato un meccanismo di vendita estremamente efficace. A partire dalla ricerca condotta nel 1979 da Daniel Kahneman e Amos Tversky - chiamata Teoria del prospetto - numerosi esperti hanno enfatizzato il ruolo di specifici pregiudizi cognitivi nell'influenzare il comportamento dei consumatori. In particolare, questi studi hanno sostenuto l'idea che i consumatori siano spesso più motivati dalla paura di subire una perdita economica che da un potenziale guadagno.
Ciò è stato vero fino ad oggi. Ma è ancora così?
Risposta breve alla domanda è: no. Il contesto è notevolmente diverso rispetto al passato. Tale osservazione deriva anche da una mia analisi totalmente empirica che ho condotto su una selezione di conti di risparmio italiani e internazionali per meri motivi personali. Sorprendentemente, e nonostante l'aumento selvaggio dei tassi di inflazione, la comunicazione di quasi tutti i brand sembra trascurare il rischio più che tangibile che i risparmi individuali possano erodersi significativamente nell'arco di 5-10 anni..
La narrativa è positiva, ed è focalizzata sulla possibilità di guadagno a lungo termine. Questo approccio sembra prevalere non solo nel settore finanziario, ma anche in altri ambiti come quello relativo a sicurezza domestica, servizi VPN, software antivirus e prodotti anti-invecchiamento. In tutti questi settori, l'impiego della paura come strumento di marketing appare naturale, eppure viene sfruttato sempre meno.
È bene notare che la tendenza umana alla loss aversion spesso prevarica sul desiderio di ottenere maggiori benefici, un fenomeno che può essere parzialmente attribuito ai meccanismi psicologici nati per garantire la nostra sopravvivenza. Tuttavia, nel contesto socio-culturale odierno, pare emergere una nuova realtà: il crescente rifiuto ad utilizzare linguaggi o contenuti che possano generare ansia o stress. Questo potrebbe essere dovuto al fatto che l'ansia è diventata un elemento così invasivo nelle nostre vite quotidiane che qualsiasi ulteriore stimolo in questo senso è considerato più controproducente che efficace.
Un articolo uscito su Entrepreneur, evidenzia il fatto che se i consumatori associano un prodotto o un servizio a sensazioni di paura o disagio, è altamente improbabile che sviluppino un legame duraturo con il brand. Questo suggerisce una completa revisione strategica, con i professionisti della comunicazione che hanno iniziato ad indirizzare le loro strategie verso approcci più costruttivi e da instaurare relazioni di lungo termine con il cliente.
Sempre Entrepreneur contrappone due campagne pubblicitarie per sistemi di allarme domestico. Stesso prodotto, a distanza di circa una decina d’anni:
2009 Brinks, un intruso irrompe in casa, incutendo terrore in una madre e sua figlia. Ansia Pura.
2018 Google Nest ritrae il quadretto di una famiglia serena in una casa sicura e protetta. Relax totale.
In un mondo che cambia sempre più velocemente, invece di giocare con la paura o l'ansia per vendere, la mossa giusta è creare qualcosa che dia conforto e sicurezza, che faccia sentire bene la gente. Questo non solo costruisce un legame più forte, ma va anche incontro a quello che sentono tante persone, in un periodo complicato per tutti.
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