Quasi metà della Generazione Z (il 40% a voler essere precisini) preferisce usare TikTok come motore di ricerca piuttosto di Google. Così ha affermato il vicepresidente Raghavan durante la conferenza Fortune Brainstorm Tech 2022, aggiungendo anche come TikTok e Instagram stiano diventando spesso la prima scelta quando si cerca un ristorante o una ricetta.
“Perché dovrei cercare qualcosa su Google quando posso andare su TikTok per un video di 15 secondi e ottenere tutte le informazioni che mi servono?” dice la ragazza nel video:
E non possiamo nemmeno darle tutti i torti: la ricerca su TikTok non è (ancora) granulare come quella del colosso di Mountain View, però questo ai giovani interessa poco. Quello che serve, si trova in un attimo, ed è più che sufficiente. La ricerca di una ricetta, di un hotel, un ristorante o un luogo di intrattenimento è più fruibile per gli utenti perché i contenuti emersi non sono pagine web da passare al setaccio, ma brevi video che forniscono una maggiore densità di informazioni.
E poi va considerato, quantomeno in attesa del prossimo Helpful Content Update, che i risultati di ricerca davvero “helpful” tendono a risultare sempre meno rilevanti, sepolti da annunci sponsorizzati, link affiliati o articoli approssimativi, spesso infarciti di keyword che hanno il compito di accontentare più i bot che gli utenti in carne ed ossa.
Provo a buttare giù qualche motivazione che si cela dietro questo progressivo allontanamento: gli under 30 sono tendenzialmente più reattivi alle ricerche visual piuttosto che a quelle testuali (d’altronde sono cresciuti a pane e Youtube) o, come afferma anche la consulente Adrienne Sheares, ai Gen Z piace arrivare dritti al punto senza dover scrollare i risultati all’infinito. Non ultimo, si rivolgono ai consigli di influencer più spesso di quanto si possa pensare, prima di finalizzare un qualsiasi acquisto.
È vero anche che le abitudini di ricerca si sono evolute un po’ per tutti. Quella vocale, ad esempio, si sta rivelando sempre più utilizzata: quasi il 30% delle ricerche viene effettuato tramite la voce, secondo Google, che ha inoltre sviluppato una tecnologia che consente di avviare delle ricerche tramite realtà aumentata.
Ma non è solo TikTok a disaggregare la ricerca: Amazon fa già la parte del leone nelle ricerche legate ai prodotti, grazie ad una mole considerevole di dati. Google non può farlo perché la sua piattaforma è più simile ad un aggregatore che ad un vero e proprio e-commerce, e l’esperienza d’acquisto non è ancora integrata in modo nativo.
In tempi non sospetti, proprio l'ex CEO di Google Eric Schmidt, confermò la forza di Bezos come competitor:
“Molte persone pensano che i nostri concorrenti principali siano Bing o Yahoo. Ma, in realtà, quello più temuto è proprio Amazon. Ovviamente loro hanno un focus sull’aspetto commerciale, ma di base, stanno rispondendo alle domande degli utenti, proprio come noi.”
Anche LinkedIn sta rinfrescando il suo motore di ricerca interno, ed è già il primo accesso alla maggior parte delle ricerche su business e carriera. Così come gli app store di Apple o Android sono veri e propri browser a sé stanti. Per gli oltre 500 milioni di utenti che visitano l'App Store della mela morsicata ogni settimana, trovare app è più facile nello store piuttosto che altrove. Lo stesso Reddit è molto usato e, ovviamente, anche Youtube. D’altra parte Alphabet è proprietario di un insidiosissimo concorrente di TikTok, Youtube Shorts, che può contare su oltre un miliardo e mezzo di visualizzazioni mensili.
La situazione è davvero così drammatica per Google, quindi?
Dopo una più attenta analisi, direi di no. Innanzitutto Google è controllata ossessivamente dagli enti regolatori antitrust, negli USA come in Europa e, ipotizzano gli insider, la crescente posizione di TikTok potrebbe rappresentare un’arma di difesa ulteriore, nelle aule di tribunale. Inoltre è già al lavoro sull’indicizzazione delle clip di TikTok nelle SERP di ricerca. Della serie: se non puoi batterli, fatteli amici.
Tutto questo cosa significherà per tutti coloro che hanno basato il proprio business sul posizionamento su Google?
Not a big deal: è fondamentale comprendere innanzitutto l'intento delle persone che effettuano una ricerca in modo da poter allineare i contenuti di conseguenza, e avere così un messaggio coerente per l’utente finale.
Sappiamo che ci sono 4 tipi di intenti:
Informational - Ottenere informazioni;
Navigational - Passare da una pagina all’altra;
Investigative - Cercare un prodotto migliore di altri o confrontare qualcosa;
Transactional - Quello finalizzato all’acquisto di un prodotto;
Finché TikTok non sarà in grado di soddisfare tutte queste quattro richieste, allora Google può dormire sonni sereni. Il motore di ricerca all'interno dell’app cinese non sembra offrire ancora la migliore delle UX, e spesso trovare un video che hai visto in precedenza e ti sei dimenticato di salvare, è un vero e proprio inferno (esperienza personale).
Ciò però non significa che non si debba iniziare a pensare ad una strategia orientata anche al posizionamento sui social come TikTok o all’interno delle diverse piattaforme ecommerce. La SEO deve diventare qualcosa di più fluido, omnichannel, e non più ristretto alla mera ricerca testuale, insomma. Quelli più esperti ti diranno che è così già da diversi anni.
Per concludere, non vedo la situazione così drammatica: la Gen Z non si è stancata di Google, magari in alcuni casi preferisce i rich media rispetto ai link, ma non credo che abbia smesso definitivamente di usare la ricerca tradizionale. Il comportamento è semplicemente cambiato perché è diverso il tipo di risultato che si ha a disposizione, rispetto alle generazioni precedenti. Ho bisogno di un tutorial? Guardo un video su TikTok o Youtube. Mi servono delle opinioni su un particolare prodotto? Posso cercarle su Reddit o ancora su TikTok. Sono uno sviluppatore e mi serve la soluzione ad un problema con un codice? Non la troverò certo su TikTok.
Insomma, per tutto ciò che richiede un approfondimento che vada oltre un semplice video, Google resta ancora insuperabile.
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