Il marketing dei profumi, spiegato
(e il novello lipstick effect)
Ciao, benvenute e benvenuti su LetMeTellIt, una newsletter scritta (ancora) da un umano per altri umani che lavorano (o procrastinano) davanti ad uno schermo. Le vacanze si avvicinano e spero di poter riuscire finalmente ad avere una certa regolaritĆ di pubblicazione, anche perchĆ© ho tante cose da dire.
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Se camminando, o mentre sei in luogo pubblico, ti rendi conto che lāaria ĆØ satura di profumo (spesso invadente), non irritarti. Eā perchĆ© la crisi economica ha un odore ben preciso e sa di vaniglia, oud, muschio bianco e bergamotto.
Questa ardita riflessione prende forma pensando ad un fatto storico curioso: alla fine degli anni ā30, mentre lāAmerica sprofondava nella Grande Depressione, le vendite di rossetti schizzarono alle stelle. Un cortocircuito che ha poi preso il nome di lipstick effect. In soldoni: quando le cose si mettono male dal punto di vista economico, si puĆ² rinunciare alla borsa firmata o al Rolex Daytona, ma non al conforto di un piccolo lusso accessibile. Piccolo come un rossetto, appunto.
Bene, quel rossetto oggi si ĆØ trasformato in una boccetta di profumo.
I numeri, dāaltronde, non mentono. Il mercato global delle fragranze ha raggiunto i 48,5 miliardi di dollari nel 2023 e continua la sua crescita incontrastata mentre altri segmenti luxury iniziano ad arrancare. In particolare il biennio 2024-2025 ha visto un'esplosione senza precedenti di brand consolidati che hanno scelto di espandere la loro presenza nel settore fragrances. Da case di moda storiche come Fendi, Jacquemus, Balmain e Bottega Veneta, ad altre di nicchia come Acne Studios, passando per celebritĆ come Bella Hadid, tutti hanno riconosciuto nella profumeria un settore strategico per la crescita e l'espansione del proprio brand. Addirittura Donald Trump ha lanciato Victory47 (sƬ, ha davvero chiamato cosƬ uno dei suoi profumi).
Tutti sembrano volere un pezzo di questa torta profumata. Ma la vera rivoluzione non sta nell'offerta, bensƬ nel modo con cui questi profumi vengono raccontati. SƬ, perchĆ© quello dei profumi, ĆØ storytelling allo stato piĆ¹ puro, che bypassa la ragione e va dritto all'amigdala. Ma, ora, il linguaggio ĆØ piĆ¹ accessibile alle masse, e ciĆ² si traduce in una maggiore diffusione del prodotto e in un aumento delle vendite.
Su TikTok e Instagram, i creator hanno volutamente adottato un nuovo vocabolario, dal vanilla girl al dark academia scent. Categorie che non troverebbero mai collocazione in una profumeria tradizionale ma che parlano direttamente a chi cerca non solo un profumo, ma un'identitĆ da spruzzarsi addosso. Nessuna scheda tecnica o dissertazione sulle piramidi olfattive, qui si cercano solo storie, perchĆ© il profumo ĆØ diventato contenuto ed il contenuto ĆØ diventato desiderio.
Jeremy Fragrance ha costruito un impero urlando power davanti allāobbiettivo mentre si versa litri di fragranze addosso. E il nostro Alex Perfume (allāanagrafe Alessandro Malandruccolo) ĆØ stato probabilmente il primo creator italiano a raccontare i profumi (specialmente quelli piĆ¹ di nicchia) in un modo completamente nuovo, traducendo in modo semplice un lessico sin troppo pettinato. E la cosa ha funzionato benissimo: Malandruccolo puĆ² contare su milioni di follower ed ha recentemente lanciato una sua linea di prodotti.
Dicevo del lipstick effect, ma la recessione economica coincide anche con una recessione emotiva. Siamo tutti un po' piĆ¹ soli, stanchi e bisognosi di coccole. Ed ecco che il profumo diventa una forma di self care tutto sommato ancora accessibile. Duecentosessanta euro per sentirsi come se fossimo su un panfilo in Costa Azzurra? Un affarone, ragazzi.
E i brand l'hanno capito. Non vendono piĆ¹ lusso irraggiungibile. Vogliono regalare escapismi quotidiani, e anche se non riescono a vendere status, provano a proporti l'illusione di essere elegante, affascinante e benestante con il loro nome stampato sull'etichetta. Adoro il marketing dei profumi, proprio perchĆ© ĆØ probabilmente una delle forme piĆ¹ sofisticate di narrazione che esistano nel mondo del commercio tout court. PerchĆ© deve vendere l'invisibile, e deve convincerti che vale trecento euro non per quello che ĆØ (una miscela di alcol, oli essenziali ed acqua) ma per le sensazioni e per le emozioni che ti farĆ provare.
Lo storytelling
La storia sullo Chanel NĀ°5 che ci hanno propinato per anni non riguarda solo aldeidi e ylang-ylang, ma anche e soprattutto Marilyn Monroe che confessa di indossarne solo qualche goccia prima di andare a letto. Ottant'anni di fascino cristallizzato in una boccetta.
Lo storytelling fa tutta la differenza del mondo. Puoi dire che un profumo ha delle belle note di testa fruttate e sembrare un esperto, oppure puoi dire che sa di quelle sere d'estate quando avevi diciott'anni e tutto sembrava possibile. CosƬ ĆØ nato lāolfactory storytelling. E la gente (lo sai) compra storie, non molecole.
LāautenticitĆ
Negli ultimi anni il gioco, perĆ², si ĆØ fatto piĆ¹ raffinato. Le maison hanno capito che non basta piĆ¹ l'immagine patinata, la modella perfetta o il claim ad effetto. I consumatori cercano autenticitĆ . Ora qualsiasi profumo ha una biografia, e dietro di lui un creatore con una faccia, una storia, possibilmente qualche trauma da superare. Christine Nagel di HermĆØs, Jordi Fernandez, Serge Lutens, Jean-Claude Ellena, Quentin Bisch sono tutti nasi, e tutti profumieri che parlano dei loro viaggi, della loro infanzia, delle loro esperienze e delle loro paure. Sono storie vere? Ovviamente no, o non sempre. Ma sono anche scelte, curate, lucidate fino a far brillare le loro composizioni della luce giusta.
La personalizzazione
La maison francese Le Labo ha portato questa cosa dello storytelling all'estremo. Sul loro sito il manifesto ĆØ tutto un programma, e anche dal vivo ĆØ un teatro puro: ogni bottiglia viene composta al momento dell'acquisto con un'etichetta personalizzata, ti fanno aspettare mentre miscelano gli ingredienti e anche se le formule sono sempre quelle, questo rituale ĆØ comunque efficace ed instagrammabile. Quasi a farti sentire che quel profumo ĆØ davvero tuo. Ed ĆØ prassi consolidata scrivere un bigliettino a mano quando si spediscono dei profumi, con la firma dellāautore e la descrizione di quello che il naso aveva voluto provocare nellāutilizzatore.
La nostalgia
Poi, ovviamente, c'ĆØ il fattore nostalgia. In tempi incerti, cerchiamo conforto nel passato. I profumi giocano molto su questo con riformulazioni di grandi classici, con note che ricordano l'infanzia (il boom delle fragranze fougĆØre non ĆØ casuale), e con packaging che sembrano usciti dall'armadietto di nonna. Il profumo ĆØ, a tutti gli effetti, un memoir liquido. Ogni spruzzo racconta una storia. La tua, quella che vorresti fosse tua, quella che fingi sia tua fino a quando non lo diventa davvero. Io pure ci sono cascato comprando un profumo che prometteva di farmi ricordare gli odori della mia terra, come lāelicriso selvatico o il gelsomino.
Un lussureggiante paradiso, la natura selvaggia e variegata della Sardegna. Unāinterpretazione artistica dellāelicriso. Verde come la vita, il profumo ti accompagna in una passeggiata rinvigorente nella natura piĆ¹ intensa. Unā eau de parfum vivace ed energica grazie al limone e le erbe aromatiche. Lāelegante accordo del gelsomino e lāelicriso incontrano il calore e la seduzione di un fondo di labdano e muschio.
E cāĆØ una spiegazione scientifica dietro tutto questo: uno studio della HH Medical Institute dimostra come l'olfatto sia il senso piĆ¹ potente (riusciamo a distinguere un trilione di odori diversi) e quello piĆ¹ legato alla memoria emotiva. Quindi ricordiamo il 35% di ciĆ² che odoriamo, contro solo il 5% di ciĆ² che vediamo.
Se del whishy si dice sia coraggio in bottiglia, potremmo ragionevolmente affermare che i profumi sono ricordi in bottiglia. E che i brand sanno sapientemente catturare con le loro storie.
Joan Westenberg ha cancellato il suo second brain. 10.000 note, sette anni di pensieri, appunti, liste, citazioni, mappe concettuali. Tutto. Una devastazione volontaria del suo archivio digitale pensato per contenere ogni idea e illuminazione. Ma invece di moltiplicare il pensiero, lāaveva atrofizzato...
Simpatico articolo di Francesco Galvani, con un titolo che dice tutto: lavorare da casa online: il manuale di sopravvivenza che nessuno ti darĆ mai (perchĆ© non ci guadagna).
Sempre piĆ¹ brand stanno abbandonando la logica dellāemail marketing tradizionale (per vendere) e abbracciando la forma della newsletter su Substack (per raccontare). American Eagle, Bandcamp, Tory Burch e altri hanno iniziato a usare il mezzo come uno spazio piĆ¹ intimo guidato spesso dai founder stessi. Vedremo nascere questo trend anche in Italia?
Il nuovo Menās Trend Report di Pinterest fotografa un fenomeno da tenere dāocchio: i maschi (soprattutto Gen Z e Millennials) non solo stanno affollando la piattaforma come mai prima dāora, ma la stanno usando per ridefinire il concetto stesso di uomo.
YouTube ha annunciato un aggiornamento delle sue regole di monetizzazione, nel tentativo di arginare il profluvio di contenuti generati in massa dallāIA. Per questo, a partire dal 15 luglio 2025, verranno applicate restrizioni piĆ¹ severe contro ciĆ² che la piattaforma definisce AI slop, ossia video prodotti industrialmente e inautentici. Ci riuscirĆ ?
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Meco ĆØ dove posso godermi le mie newsletter preferite fuori dalla casella email in tutta calma, leggendole in modo piĆ¹ pulito. E lāapp, sia per iOS e ora anche per Android, ĆØ fatta molto bene.